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É sobre os valores de seus clientes — e aspirações

O marketing é realmente sobre como os valores dos clientes se traduzem em aspirações, inseguranças, medos e motivações.

Há vinte anos, em 1997, Steve Jobs nos contou,

“Marketing é sobre valores”

 

Ele estava certo, é claro. Ele estava certo sobre muitas coisas, e o marketing em particular era onde ele governava. Ele estava certo de que a maneira de falar sobre uma marca é “não falar de velocidades e taxas” ou “bits e mega-hertz” ou “por que somos melhores do que as janelas”. Ele estava certo de que o marketing é sobre benefícios, não características. E ele estava certo quando falou,

“Nossos clientes querem saber quem é a Apple e o que defendemos?”

Tudo verdade.

Mas o que ele não disse explicitamente é que os clientes só querem saber “o que uma empresa representa”, pois se relaciona com eles.

Marketing, no final do dia, não é apenas sobre os valores de uma empresa – trata-se de entender o que isso significa para um cliente, e obter esse significado para se sentir fortemente o suficiente para comprar.

Agora, o verdadeiro domínio de Jobs é que ele quase certamente sabia disso, conscientemente ou subconscientemente. Ele quase certamente sabia muito bem que as pessoas se preocupam mais com eles do que a Apple – e ele também quase certamente sabia muito bem que o discurso que ele pronunciava não estava falando sobre o marketing. Era marketing.

É por isso que ele disse coisas como:

“A Apple no núcleo – é o valor principal – é que acreditamos que as pessoas com paixão podem mudar o mundo para melhor”.

e,

“As pessoas que acreditam que podem mudar o mundo são as que fazem”.

Quando ele disse isso, ele quase certamente sabia:

Ele não estava falando sobre a Apple. E ele nem sequer estava falando sobre os clientes.

Ele estava falando com eles.

As pessoas não se importam com você — as pessoas se preocupam com elas mesmas.

E eles se preocupam com você apenas na medida em que você atende seus desejos e necessidades.

Olha, não é cínico – é um fato. As pessoas não fazem negócios com você como um ato de caridade, ou para entrar em algum desse doce e doce valor definido que você começou. Eles fazem negócios com você porque acreditam que você está agregando valor às suas vidas – e como esse conjunto de valores de valor se alinha com os seus.

As pessoas não entram no bar do whisky apenas porque é legal – eles entram porque querem se sentir bem. Eles não bebem whisky apenas porque é “viril” ou “forte” – eles bebem para que se sintam varonil e forte.

As pessoas não compraram a Apple porque gostaram que a Apple “acreditasse que as pessoas com paixão podem mudar o mundo” (como “oh, agora não é tão legal!”) Não. As pessoas compraram a Apple porque queriam se ver como uma dessas pessoas.

E o sucesso de um negócio – e sua mensagem de marketing – é parcialmente descobrir o que as pessoas querem. E parcialmente a promessa de cumpri-lo.

As pessoas se preocupam com a maneira como você as faz sentir

Há uma série de empresas que vendem roupas com elefantes e doam parte do produto para “salvar os elefantes”.

Eles são populares. E eles são populares, não porque doar faz as pessoas se sentir bem, mas porque os elefantes fazem as pessoas se sentir bem.

Não é acidental. Essas empresas não estão doando, digamos, aranhas amazônicas ameaçadas de extinção ou musgo de pedra.

Não. São elefantes.

Por quê? É simples. Você quer vender alguma roupa casual de moda rápida? Olhe para quem está comprando. Uma vez que você sabe quem está comprando (e todos sabemos quem é: do início dos anos 20 às mulheres do início dos anos 30), então veja por que eles estão comprando – seus valores, suas inseguranças, seus desejos e aspirações e motivações.

O que eles valorizam? Do que eles estão inseguros? Como eles querem sentir? Como podemos lembrá-los dessas coisas?

Cue os elefantes.

Os elefantes são sociáveis. Eles são fofos. Eles são inteligentes. Eles são apenas exóticos o suficiente para parecerem especiais, mas não exóticos o suficiente para não ser familiar. Eles são orientados para a família. Eles são fortes. Mas eles estão seguros, não assustadores. Os elefantes estão na moda.

E se você acha que isso está lendo muito sobre isso, lembre-se de que usamos motivos como este desde o início dos tempos. Quase todos os fumantes queriam ser o Marlboro Man, e no final do dia você tem que entender que, quando se trata de sentimentos inspiradores, um elefante não está tão longe de um cowboy.

E o marketing é sobre descobrir quais são seus clientes, o que eles valorizam e, o mais importante, isso se manifesta em inseguranças e aspirações. E então mostra-lhes as soluções na sua marca.


Este artigo é uma tradução do original Marketing Is Not About Your Company’s Values, publicado no The Startup por Kris Gage
Júlio Cesar Gomes

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